• Jean-Baptiste LORIERS

La Résonance Territoriale, vecteur de valeur pour les entreprises


Une nouvelle dimension semble émerger auprès des entreprises entre le marketing et la responsabilité des entreprises. Liée à l’idée de RSE de calcul ESG et d’impact positif de l’activité humaine, le concept de résonance territoriale fait son chemin dans la société et apporte un complément aux engagements des entreprises pour une économie vertueuse.


En termes littéraire, la résonance se définit comme l’effet qui se répercute sur quelque chose ou quelqu’un. Finalement, c’est bien ce que l’on retrouve lorsqu’on parle de résonance territoriale, c'est-à-dire de l’impact d’une entreprise sur le territoire qui l’accueille.


Que cette résonance soit positive ou négative, elle n’est pas synonyme d'externalité au sens purement économique du terme et s'intéresse plutôt à la valeur générée autour de l’entreprise, en termes de développement et de résilience.


Elle se veut un moyen de mettre en lumière le rôle d’une entreprise sur son territoire et l’engagement que cette dernière prend en faveur de son développement. À la croisée du Marketing Responsable, elle participe au positionnement des directions marketing comme un service clef de l’entreprise qui œuvre de concert avec les fonctions RSE !


La Résonance Territoriale, nouvelle dimension de la RSE


On comprend bien lorsqu’on parle de RSE qu’on traite de l’impact de l’entreprise sur son environnement. Cette “prise en charge” parfois volontaire, de plus en plus souvent juridique, de la charge que génère l’entreprise - par son fonctionnement - sur son environnement élargit, omet cependant un aspect majeur :


La RSE se veut globale, inclusive de l’ensemble des fonctions de l’acteur qui la met en place, tant en interne que vis-à-vis de son environnement. Mais elle ne permet que trop rarement de monitorer l’impact réel de l’entreprise là où elle est implantée. C’est cette dimension géographique que vient ajouter le concept de Résonance Territoriale à la RSE telle qu’entendue habituellement et aux indicateurs ESG tels que pris en compte aujourd’hui.


Il ne s’agit plus simplement de mettre en place “une démarche de RSE “ sur un poste ou une fonction de l’entreprise mais bien de comprendre comment l’acteur économique résonne avec son territoire et ses composants. Pour reprendre les termes de David Garbous cité par J’ai un pote dans la com, le marketing doit s’envisager en 3 dimensions dont celle de la durabilité. La Résonance Territoriale participe à donner du corps aux engagements de l’entreprise.


Territoires et unité productive, notions clés de la Résonance Territoriale


En ayant un regard, non pas sur l’entreprise au sens large mais sur son “emprise” géographique, l’acteur économique change de démarche et entre dans un processus d’amélioration continue qui dépasse de beaucoup le développement durable. Ainsi, l’inclusion de la résonance territoriale dans la feuille de route d’une direction marketing ne peut se faire sans la participation des autres acteurs de l’entreprise et particulièrement de ceux qui produisent la valeur de celle-ci.


Cette prise de conscience, de la valeur du territoire, semble se développer et on voit plusieurs organisations professionnelles se positionner sur des sujets proches. Précurseur - comme souvent - le Collègue des Directions du Développement Durbale (C3D) a lancé dès septembre 2017, un groupe de travail sur le marketing responsable et ses impacts sur l’entreprise. C’est également le cas, plus récemment, de l’ADETEM (Association Nationale des Professionnels du Marketing) qui a ouvert en 2020 un Club de Réflexion sur le Marketing Responsable.


De ces travaux divers émerge un même constat : la nécessité de construire un langage commun et des points de convergence. Quoi de plus commun que le territoire pour faire converger les efforts ?